Traduire un contenu texte dans le cadre d’une stratégie de marketing internationale ? Pas de problème. Mais comment s’assurer qu’une infographie ou un motion design soit pleinement en phase avec les publics de différents pays ? Voici 4 conseils pour ne pas rater la localisation de vos contenus graphiques.
Par Nadège Valla, Chef de projet éditorial en charge de productions multilingues chez Soyuz.
Les contenus créa et animés ont la cote auprès des internautes. Mais les adapter à chaque pays, sans fausse note et avec pertinence, n’est pas chose facile. Pour les marques internationales, et les agences en charge de leurs productions multilingues, l’exercice peut devenir un véritable casse-tête. A moins que cette exigence d’adaptation ne soit prise en compte dès la conception des contenus visuels… Mais pour ça, il faut sortir la traduction-localisation de l’étape « fin de projet » à laquelle elle est souvent reléguée pour l’intégrer tout au long du processus de production. Et on peut y arriver en suivant 4 étapes-clés. Prêt ?
« Traduction » ou « localisation », c’est quoi la différence ?
Faisons d’abord un point sémantique : la localisation est l’un des moyens d’adapter du contenu pour un marché spécifique. Elle permet d’aller bien au-delà de la traduction, en proposant aux internautes des textes SEO qui correspondent à la fois à leur langue, leur culture, leur mode de vie, et à l’historique de leur relation avec la marque.
Connaître les spécificités culturelles des différents pays
À chaque pays ses spécificités culturelles et ses usages. Cette sensibilité se démultiplie lorsqu’elle se frotte à des contenus créatifs dont la lecture est bien plus spontanée et instinctive que celle d’un texte. Pour que la stratégie de contenu fonctionne, il est primordial de solliciter – en amont ! – l’avis des équipes digitales de chaque pays, notamment pour les marques internationales.
Ce tour de table – roadmap, comme on aime à le dire en bon français – permet de s’assurer que les sujets et formats créatifs envisagés seront bien utilisés par chaque filiale.
Penser l’internationalisation des contenus créatifs dès leur conception
« Penser l’internationalisation d’un contenu » implique de se poser la question de la traduction dès le choix du sujet. Qu’il s’agisse d’une infographie, d’une vidéo, d’un GIF ou d’un quiz animé, c’est une étape essentielle. L’objectif ? Imaginer des contenus créas tout-terrain, qui puissent être publiés en l’état dans tous les pays.
À ce stade, chaque détail compte : message, format, design, couleurs, sous-titres, voix off… Tous doivent répondre aux contraintes légales et culturelles de tous les pays pour permettre à chaque contenu d’être le plus transversal possible.
Un exemple ?
Oui ! Ici, avec une infographie imaginée pour un groupe hôtelier à destination des vacanciers sur le départ. Cette créa a été localisée pour la France, l’Allemagne, l’Angleterre et adaptée pour le Brésil et la Thaïlande. En effet, les usages mobile sont similaires mais les contenus et l’humour diffèrent.
Infographie en anglais, pour les Anglais, Allemand, Français, avec comme sujet le Brésil
Ainsi, les Brésiliens ne mentionnent pas « Haha » ou « LOL » dans leurs textos, mais « kkk ». Ce fun fact a permis de capitaliser sur la créa destinée aux 3 pays, avec un aménagement pour le Brésil et une légère déclinaison thaïlandaise du texte (en Thaïlande, on ne dit pas « kkk » mais dit « 5555 ») et une photo localisée.
Infographie en portugais, pour les Brésiliens, avec comme sujet la Thaïlande
Et pour aller encore un cran plus loin dans cette localisation, l’agence peut aussi s’appuyer sur les enseignements de la data issue de chaque pays.
Renforcer la localisation des contenus visuels grâce à l’analyse du web
Le web regorge de données iconographiques. Alors, pourquoi ne pas récupérer, traiter et analyser ces données ? En étudiant l’ensemble des images issues du web, il est possible d’identifier les particularités iconographiques et chromatiques d’un concept ou d’une activité, et cela en fonction d’un pays. Par exemple, avec l’outil Picular – libre de droits -, il est facile de récupérer une photographie des couleurs les plus présentes sur Google pour un mot donné.
Un exemple ?
Oui ! Avec une première recherche sur le concept de spiritualité au Japon et dans les pays arabes. En récupérant les images associées au mot-clé « spiritualité » sur Google (روحانية en arabe et 霊性 en japonais), on découvre deux territoires chromatiques différents. Dans la culture japonaise, la couleur bleue, le corps et les chakras sont associés à la spiritualité ; tandis que dans les pays arabes on retrouve le jaune, le soleil, la couleur des livres et des écritures saintes.
Recherche du terme « spiritualité » en japonais
Recherche du terme « spiritualité » en arabe
L’intelligence artificielle pousse l’analyse du web encore plus loin. Les outils qui en sont dotés crawlent les images du web à partir de plusieurs mots-clés, et plus encore, ils ont la capacité de les décrire. Dimensions, colorimétrie, attributs, sentiments… ces données permettent d’avoir une compréhension plus exhaustive des images sur un marché donné. C’est une aide précieuse à la localisation des images, pour affiner le choix des visuels et couleurs des contenus créatifs, en fonction des ressentis, tendances, codes culturels de chaque pays.
Mais parfois, pour des sujets complexes, il arrive que ce subtil compromis ne soit pas réalisable. Dans ce cas, il est alors possible d’emprunter un itinéraire bis offert par la localisation : celui de la modularité des contenus créatifs.
Miser sur des contenus modulables pour une localisation à la carte
Une fois ces critères de contenus définis pour chaque pays, l’agence peut aussi accompagner chaque filiale en modulant le contenant. Ainsi, selon les compétences de chaque équipe digitale locale, l’agence peut proposer des contenus créatifs qui soient :
- « clés en main » : c’est à dire 100 % localisés par l’agence et prêts à publier tels quels par tous les pays — on retrouve ici notre infographie validée au global et dont le message ne requiert aucun ajustement pour une publication dans les pays ;
- « modifiables » : des contenus dont les pays peuvent adapter le design, le texte ou les 2. Cela passe, par exemple, par la livraison des fichiers sources des créas. Ils permettent aux pays de les personnaliser – dans le respect du travail de l’illustrateur. Ils peuvent également avoir accès à des outils métiers développés par l’agence.
Dans le cas d’un quiz interactif, l’agence peut ainsi ouvrir un accès au back-office de la plateforme. Les équipes locales renseignent leur texte traduit, ajoutent leurs photos, leur logo et obtiennent à l’issue une iframe qu’elles n’auront plus qu’à placer sur leur site web. L’assurance d’un quiz ajusté à leurs audiences, mais aussi ajustable dans le temps.
- ou « uniques » : des contenus créas développés par l’agence spécifiquement pour un pays, à l’occasion d’un évènement culturel local, un marché à conquérir, etc.
La multiplication des formats visuels oblige les agences à modifier leur process de production pour aller au-delà de la simple traduction. Certaines ont choisi de redonner la main aux pays sur ces formats réputés verrouillés : une façon d’assouplir la production, mais aussi de la rendre plus transparente et collaborative avec le client et ses filiales.
Soyuz est une agence qui accompagne les marques dans la prise en main de leur communication digitale, en particulier dans des contextes internationaux. En s’appuyant sur la data sémantique et sociale, elle définit leur stratégie éditoriale, prend en charge le management du média-marque, et produit, localise et active les contenus multimédia et multicanaux associés.